Un parfum de déjà-vu (4)

La dénonciation des liens esthétiques incestueux qu'entretiennent depuis quelques temps la pub et le cinéma, est une des figures imposées d'une certaine critique cinématographique hexagonale. Souvent à juste titre.
Dans les années 80, Jean-Jacques Beineix (Diva), Luc Besson (Le Grand bleu) ou Etienne Chatiliez (La Vie est un long fleuve tranquille, un maître du film publicitaire de ces années-là...), furent les premières cibles de cet exercice de style parfois pertinent, voire fécond.
En ce cas, le cinéma était un mort en sursis, malade, entre autres choses, du virus publicitaire : superficialité abysalle de l'ensemble, décors artificiels, belles images (trop), itou pour la photo (papier glacé), couleurs vives, style maniéré, sophistication des mouvements de caméra, succession de clichés, personnages stéréotypés, mise en scène au rabais, c'était selon. L'estocade fut féroce (voir à cet égard les quelques articles bien sentis de Serge Daney, sur Le Grand bleu en particulier).
Foin ici de polémique, un peu de nostalgie ! Après tout la publicité n'a pas fini de piller le Septième art. Il y a dans nos sociétés un gâchis frivole d'images avec lequel il faut savoir vivre. Se faire une raison, donc. Il n'y a pas mort d'homme. Adonnons-nous plutôt à un petit jeu, qui consiste à surprendre les clins d'oeil -certains parleront d'emprunts- faits par la pub au cinéma. Juste retour des choses : un prêté pour un rendu.
Tout récemment (Noël et son hystérie commerciale oblige), sur une chaîne du câble, une jolie jeune femme court à la rencontre d'un homme élégant sur un superbe pont d'Europe centrale (le mot pont vient du latin pons, pontis, c'est une construction reliant deux points ; mot panroman et celtique, il est aussi à rattacher à une série de termes indoeuropéens qui veulent dire chemin, au sens de passage, passer d'un état à un autre, d'un monde -des trépassés- à l'autre -des vivants- en l'occurence) ; nous ne saurons rien de l'heureux élu -filmé de dos, la mort ne se regarde pas en face-, en revanche, le visage juvénile de Kate Winslet illumine l'écran (l'écrin ?). C'est Rose (eau de, parfum de femme) qui retrouve Jack sauvé des eaux (Leonardo DiCaprio), ressurgi d'entre les morts (le pont ne fait pas qu'unir, il permet également de surmonter et de vaincre, seule l'eau coule...) : ils reforment le couple mythique ("ça baigne") de l'oeuvre magistrale de James Cameron Titanic (1998), dont cette pub est le libre remake de la scène de fin. Une inquiétante étrangeté se dégage des quelques plans crépusculaires de la réclame. Est-ce le souvenir d'une séquence de Nosfératu le vampire (film muet, 1922) de Murnau, où Hulter s'engageait dans la forêt au moment où "passé le pont, les fantômes vinrent à sa rencontre" (carton français) ? Un océan d'émotion submerge le téléspectateur. Tout ça pour Trésor de L. Quand on sait qu'un diamant d'une belle eau dans Titanic finit dans les profondeurs sous-marines de l'Atlantique Nord, on se dit que nos communiquants n'ont a priori rien laissé au hasard. Or, tel est pris qui croyait prendre : le spot sombre quand un paquebot longtemps englouti refait surface (rappelons que nos deux tourtereaux se rencontrent -et se quittent- dans le film sur le pont d'un bateau...). La marchandise s'efface au bout du compte (du conte ?) devant la création artistique. Vigueur du cinéma, futilité de la publicité. Elle sera vite oubliée, quant au film, il va nous regarder vieillir. Ruse de la mémoire. De l'eau va couler sous les ponts. Revoir Titanic et son insondable parfum d'éternité. Assez pontifié. of