Dans quel monde Vuitton ? (suite)

Le cinéma, bon prince -ou roublard-, s’est toujours laissé piller par la publicité, sa fille maudite, depuis la mort de la réclame. Dans les années 1990, un clip pour une marque de café parodia ouvertement Annie Hall de Woody Allen : personne n'a oublié la fameuse scène de l’araignée anxiogène dans la salle de bain. De Nicole Kidman à George Clooney, en passant par Mélanie Laurent, Julia Roberts (son sourire est cet automne suspendu au-dessus d'un slogan évocateur : La vie est belle, un clin d'oeil à Franck Capra ?), ou Natalie Portman (miss quelque chose), elles sont légion les étoiles du septième art à avoir offert leur image de marque pour quelques sous afin de vanter les qualités uniques de tel ou tel produit marchand. Rien de nouveau sous le soleil. Cette année, toutefois, c'est le pompon ! Ronald Reagan, l'un des cowboys hollywoodiens des fifties, avant de présider aux destinées des Etats-Unis d’Amérique en 1981, encouragea des années durant ces concitoyens à se bousiller les poumons en laissant leur argent partir en fumée. Des impôts à payer. Les caisses sont vides. Un seul recours, quand on n’a plus le temps de s’installer en Belgique, faire le beau/la belle au service de l’univers publicitaire. Il faudrait du temps et de la persévérance. Faire l’histoire de ce pillage, de son évolution depuis un demi-siècle. Osons ouvrir une piste. La publicité ne se contente plus désormais de s’inspirer du cinéma, elle cherche à rivaliser avec lui, voire à le snober sans vergogne. Cela en devient agaçant. Le cinéphile pointilleux est sourcilleux. Et vice versa. Plus étonnant encore, la pub lorgne à présent du côté du cinéma dit d’auteur. Le laïus pseudo philosophique (une logorrhée métaphysico-cosmogonique rigolote) récité pour une marque de parfum par un Brad Pitt (très bon dans Cogan : la mort en douce) sérieux comme un pape, lorgne sans l’égaler sur le travail de Terrence Malick. On pense bien sûr à Tree of life, son chef-d’œuvre, et à la voix off poétique qui accompagne le film. Son film le plus ambitieux. L’acteur susmentionné fait partie du casting. Le hasard, sans doute. Passons.

Une superbe créature blonde, un mannequin parfaitement proportionné (incarné par l'actrice Charlize Théron...), au déhanchement sculptural, arrive à la bourre à une fashion week survoltée, elle écrase son monde de sa beauté et de son assurance. Madame suscite le respecte et l’admiration. Réalisé par J.J.Annaud sur une bande son signé The Gossip, le clip a été tourné dans la Galerie des Glaces au château de Versailles. On y croise les sosies de Grace Kelly, Marlène Dietrich et Marilyn Monroe, interdites devant l’irrésistible charme charismatique du mannequin. Lequel nous offrit l’an passé un striptease au pas de charge chaud bouillant lors de la trêve des confiseurs. Que nous dit le clip versaillais ? Que la publicité a pris le pouvoir. Elle crée ses propres stars. Celles du grand écran ne sont plus indispensables à la bonne marche du système commercial. Ou alors à l’occasion. Stade ultime de la marchandisation du monde ? Tyrannie de la société d’hyperconsommation ? Certes la publicité semble trop agressive ; elle est cepedant moins aliénante que la pénurie. En tout cas, J.J. Annaud a aujourd’hui bien du mal à réaliser un film qui se tienne. Tel est pris qui croyait prendre. Na ! Nous voici mis au parfum.

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